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飛鳥和新酒重慶首店亮相 第三代門店將如何撬動西南市場?

來源:中國服裝網 2018-07-10 0

  當崇尚自然、自由的飛鳥和新酒遇上充滿熱情、浪漫氣息的山城,會產生怎樣的化學反應?

  重慶首店揭幕

  自有IP“飛鳥芳原”搬進山城

  翻過高山,跨過江河,海明集團旗下女裝品牌飛鳥和新酒一路向西,從杭州飛到重慶,在協信星光時代廣場(南坪店)開出了重慶首家門店,這也是該品牌首次以三代形象店入駐西南市場。《聯商網》現場了解到,該店面積為100平方米,屬于品牌目前最為標準的第三代終端形象:從大自然和戶外旅行提取靈感,通過帳篷和旅行元素的應用和場景搭建,營造青春旅社式的溫馨感;藝術感的樹形處理,嵌入稻穗的墻面設計,店鋪中所有陳列的細節均來自于大自然,傳遞飛鳥和新酒推崇的“背對城市、面向自然”的生活方式。

   

  ▲飛鳥和新酒重慶首店(協信星光時代廣場店)

  與重慶首店同步開業之際,品牌在協信星光時代廣場一并推出了快閃店,本次活動主題為“自由GO”,寓意一場旅行從飛鳥和新酒起航,FEi Girl(飛鳥粉絲)們開啟全新的理想生活旅程,“Go”to最理想的地方;過“夠”自在的生活。飛鳥和新酒西南區負責人程堃告訴《聯商網》,快閃店——IP簇,能夠吸引足夠的客流并產生驚人的變現能力,本次快閃店除了折扣活動,現場還能通過集章進行抽獎。更有歌手現場駐唱,用戶也可以參加手作活動體驗飛鳥和新酒的自然漫生活。

  

  ▲與重慶首店一并推出的飛鳥和新酒快閃店

  與以往不同的是,這次快閃店把來自于飛鳥芳原的清新芳逸搬進了重慶。熟悉海明集團的人都知道,旗下除了三大女裝品牌飛鳥和新酒、古木夕羊、OTT,高端童裝品牌Mitti,男裝品牌森所、V33之外,還有一個農場品牌——義遠有機農場,開辟于杭州德清莫干山下,占地2000畝,如今農場成為一眾品牌的精神家園,品牌設計師從農場汲取靈感,農場為品牌賦予靈動內涵。其中飛鳥和新酒是一個從農場里培育、孵化出來的時尚女裝品牌。

  2016年5月,農場內建設了飛鳥和新酒的品牌精神體驗地“飛鳥芳原”,一個自然浪漫的芳草植物群落。“在飛鳥芳原,我們種芳草、賞芳草、品芳草、用芳草,我們從景觀、色彩、味道、氣味中提取內容,植入產品和營銷。并以此為基礎,尋找調性相符的跨界資源共同開展營銷活動、構建自然漫活生活方式,打造飛鳥和新酒自己的IP。”程堃如是說。用農場的自然景觀和文化來熏陶設計師,本身就是時尚界的先鋒之術,這也成就了飛鳥和新酒無法撼動的內容壁壘。在產品面世之前,設計師就在自然、浪漫、自由的氛圍中浸淫沉浸和深度體驗,為后期產品、品牌與消費者之間的情感共鳴夯實了基礎。

  內容驅動零售

  打造自然漫活生活方式領導品牌

  自2012年品牌誕生以來,飛鳥和新酒致力于成為一個詮釋“自然、浪漫、自由”、倡導自然漫活的生活方式類女裝品牌,堅持提供舒適、放松的穿衣體驗,為熱愛大自然、向往自由與遠方,擁有浪漫情懷的女性帶來全新生活風格。

  憑借出色的社群運營能力,飛鳥和新酒成功建立起與消費者之間的情感鏈接并加以良好的維護。圍繞三組產品線,飛鳥和新酒勾勒出了三大興趣圖譜:“種春風”系列對應的“田園”、“芳草”等,“去遠方”系列對應的“旅行、度假”等,“染日子”系列所對應的是“匠心”、“手作”等。通過精準的用戶畫像,飛鳥和新酒已經建立起了一個自然漫活生活分享群,匯集了越來越多愛飛鳥和新酒并且符合飛鳥和新酒調性的人,一方面傳達了飛鳥和新酒的品牌理念,另一方面也增強了粉絲對社群的粘性。如今飛鳥和新酒能在熱愛自然、向往自由的都市消費群體中占有重要的一席之地,社群運營功不可沒。

  為了更好地認知客戶,品牌還搭建了一個交互輕微博平臺,在這個平臺上,粉絲們可以上傳飛鳥穿著、搭配、互動體驗、日常生活等照片,分享心情,傳遞幸福。通過圖片社交的方式,實現達人鏈接用戶、內容吸引用戶、情懷留住用戶,達到品牌文化滲透其中,最終實現消費者與品牌的共生共融。除此之外,品牌還設定了以周年慶為主題的“飛鳥日”,與生活方式類品牌進行跨界合作,還有素人改造計劃、KOL傳播等對品牌影響力的持續滲透起到了重要的作用。

  ▲飛鳥和新酒的交互輕微博平臺

  近一兩年來,新零售起勢,人人趨之若鶩,服裝產業作為傳統零售領域,要如何做到“新”,似乎不太容易。內容驅動零售,是飛鳥和新酒對新零售的理解與探索。程堃告訴《聯商網》,根據飛鳥的“新零售”模型,圍繞“用戶”為中心,以電商平臺、社交平臺、體驗平臺和數據平臺為基礎,開展基于零售基礎運營的場景打造、內容營銷和社群運營。他進一步表示,飛鳥在場景體驗方面下足功夫,在品牌定位下,遵循自然的節氣和區域地理特征,以“飛鳥芳原”為原點打造場景結合內容化的營銷來吸引流量,用社交平臺和社群來經營流量,最終實現流量變現。

  服裝市場早已一片紅海,如何在激烈的競爭中突圍,在一輪又一輪的消費升級大潮中屹立不倒,是每個熬過生死、歷經風霜的成熟品牌必須面對的問題。如今,消費者對服裝品牌的需求已不止停留在物質層面,更是精神層面和文化層面的享受,是人們對情感訴求的表達,它更多是反映了一種生活方式、生活態度、消費理念。這正契合了飛鳥和新酒的品牌理想。“在品牌創立之初,鮮明的差異化定位,為品牌吸引了一批“小眾”用戶,隨著發展成長,品牌又不斷地以“用戶”為中心,沉淀粉絲和用戶數據,完成對用戶畫像的描述,從而幫助品牌在產品開發和用戶精準營銷等方面做出更好的判斷來滿足消費者的需求。”

  傳遞自然漫活的生活方式是飛鳥和新酒的品牌理想,而理想與現實該如何接駁?這方面,飛鳥有著清晰規劃,力爭每一步都“飛”出矯健身姿。從2012年創立以來,前五年是飛鳥的初生期,通過對產品和內容的學習探索,明確定位,實現0-1突破,完成自然漫活服裝新興品牌的打造;2018年-2022年是品牌的成長期,持續地改革創新,用內容,體驗,大數據,全渠道四輪驅動,啟動向自然漫活生活方式品牌轉變的探索,形成初步商業模式;2023年開始,品牌計劃進入成熟期,多元協同、跨界共生努力下,真正完成自然漫活生活方式領導品牌的打造。

  ▲海明控股西南區總經理、飛鳥和新酒西南區負責人 程堃

  加速西南市場布局

  海明品牌多元化戰略 全線推進

  重慶店的問世不僅昭示了品牌門店升級成果,更是開啟了飛鳥和新酒繼登陸成都市場后加速布局大西南的新進程,而西南市場更是成為了以飛鳥和新酒為首的海明集團旗下服裝品牌未來發展的戰略高地。

  目前,飛鳥和新酒全國門店已達300多家,涵蓋除港澳臺所有省/直轄市,重點輻射浙江、北京,同時在江蘇、上海、四川、長沙、深圳等地部署戰略標地。而在西南市場,飛鳥和新酒將實行“先省會,再下線”的市場策略,省會直營+下線代理的方式推進品牌在西南市場的全覆蓋。程堃透露,今年飛鳥和新酒在西南市場要開15家新店,未來3年,直營將以每年15-20家新店的速度拓展。到2019年,飛鳥和新酒將開放川渝兩地的下線城市,以便與當地優質的代理商合作發展。

  成都和重慶兩大戰略重鎮對于飛鳥和新酒而言有著不同意義,程堃表示,成都作為根據地,聚焦飛鳥和新酒品牌,覆蓋優質項目,為未來多渠道的發展做準備;而重慶市場作為西南的關鍵布局,將秉承品牌一貫的高勢能策略,以內容化營銷和數據化社群運營共同驅動打造差異化能力。

  多品牌戰略布局是海明集團的特色,其中飛鳥和新酒、童裝Mitti作為集團的主力品牌,在規劃中扮演了先遣部隊的重要角色。尤其在西南市場,這兩大主力品牌將集中資源優勢打造海明的核心業務,其他品牌緊隨其后等待合適的發展機會。集團的有機農業則將作為西南分公司的第三梯隊,未來亦或在這片廣袤的市場落地。

標簽:飛鳥和新酒

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